2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習。中共中央總書記習近平主持學習并發(fā)表重要講話，要求“加快推動媒體融合發(fā)展?構(gòu)建全媒體傳播格局”。（2019-03《求是》雜志）為深入貫徹落實習近平總書記系列重要講話精神,推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合, 完成新形勢下宣傳思想工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，必須科學認識網(wǎng)絡傳播規(guī)律，在給定的全媒體內(nèi)容創(chuàng)新與技術創(chuàng)新及媒體融合條件下，解決好新媒體時代對企業(yè)基層單位新聞宣傳采編發(fā)的沖擊與影響,迅速提高國有企業(yè)新聞輿論傳播力、引導力、影響力與公信力，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成國有企業(yè)發(fā)展的最大增量，本文從新媒體時代這一大背景出發(fā)，分析宣傳工作新特點、新機遇、新挑戰(zhàn)，探索科學有效的轉(zhuǎn)型舉措，充分發(fā)揮宣傳工作“軟實力”作用，為推動國有企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展筑牢輿論根基。

一、企業(yè)基層單位新聞媒體宣傳工作現(xiàn)狀

營造國有企業(yè)良好的文化氛圍，樹立良好的社會形象，推進高質(zhì)量發(fā)展，離不開新聞宣傳工作。國有企業(yè)的新聞宣傳，以客觀、真實的新聞報道，特別是對先進典型的報道，傳播國有企業(yè)發(fā)展成績，對內(nèi)可以營造良好文化氛圍，幫助員工樹立正確的價值觀；對外引導正確的輿論導向，引導社會公眾了解企業(yè)真實、健康的發(fā)展情況，是提升國有企業(yè)文化傳播力、引導力、產(chǎn)品影響力和形象公信力的主要載體。

新媒體是新聞宣傳手段一次轉(zhuǎn)型升級。對企業(yè)宣傳固有的思維方式、工作機制、工作方法等都帶來不同程度的新挑戰(zhàn)。這是一片新聞宣傳的全新陣地，在用好傳統(tǒng)宣傳手段的基礎上，企業(yè)更要著力打造自主發(fā)布的新媒體宣傳新平臺，如微信平臺（微信、微信公眾號、微信企業(yè)號）、新浪微博等發(fā)布平臺，移動新聞端，抖音快手等手機應用，面向企業(yè)員工、社會公眾，擴大企業(yè)知名度與影響力。

縱觀國內(nèi)企業(yè)，目前幾乎都已開通了能夠代表及展示自身良好形象的官方微信、微博等新媒體平臺，雖然普遍起步較晚，在形式上初步達到廣泛的預期傳播效果。

當前，相對于專業(yè)媒體在5G、客戶端、云平臺、數(shù)據(jù)中心等新媒體融合核心要件上的不斷發(fā)力，企業(yè)尤其是相當多的基層企業(yè)新聞宣傳工作仍然偏重于傳統(tǒng)媒體平臺，停留在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的宣傳陣體，維持長期以來形成的固有宣傳模式，這一方面與企業(yè)的既有規(guī)模與專業(yè)能力相適應，一方面也存在與專業(yè)融媒及新媒體領域?qū)拥膹V大空間。

二、媒體融合、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

2019年2月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中手機網(wǎng)民占比達98.6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達59.6%。目前網(wǎng)絡新媒體已經(jīng)相當普及，所傳播內(nèi)容的豐富性和傳播信息數(shù)量已超過傳統(tǒng)媒體，數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體每日傳播的信息量不到網(wǎng)絡的四分之一，網(wǎng)絡新媒體已經(jīng)達到了相當規(guī)模且逐年擴大。

黨的十八大十九大以來，主流媒體為回應近年來科技技術的迅猛發(fā)展與時代挑戰(zhàn)，在專業(yè)領域的媒體融合發(fā)展成效很大。經(jīng)過多年的發(fā)展，媒體融合拓寬了深度和廣度并取得顯著成效。2019年，黨和國家積極戰(zhàn)略部署新媒體發(fā)展格局，出臺和制定相關法律法規(guī)、方針政策并相繼實施，為新媒體發(fā)展提供良好的政策保障和社會環(huán)境。

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)：運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

2019年9月19日，人民日報成立智慧媒體研究院，并推出全媒體智慧云等新項目；中央廣播電視總臺先后成立創(chuàng)新發(fā)展研究中心、時政新聞中心、技術局、國際傳播規(guī)劃局、民族語言節(jié)目中心等部門，從而加快媒體融合的進程，為其他省市級、縣級媒體提供示范。2019年，縣級融媒體中心建設進入爆發(fā)期，5G的商用和民用進程迅速展開，移動智能化設備逐漸問世，短視頻依托龐大的用戶規(guī)模和流量基礎成為發(fā)展風口，主流媒體通過積極打造新型融媒體矩陣，豐富重大主題報道和融媒體作品的融合實踐，媒體融合現(xiàn)狀持續(xù)向上向好。

三、新時期新條件下的傳播與受眾

從內(nèi)容到形式，新媒體傳播都有別于傳統(tǒng)主流媒體，其集合文字、圖片、設計、編程、傳播于一體，通過網(wǎng)絡技術進行自主信息發(fā)布，在新技術支撐體系下產(chǎn)生了層出不窮的新的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、IPTV等，以及全新的媒體平臺：微信、抖音、快手、今日頭條、微博等……科學說來，新媒體更應該稱為“數(shù)字化與網(wǎng)絡化新興媒體”。

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的推廣和發(fā)達的數(shù)字技術，隨著手機和平板電腦等移動客戶端的普及，傳統(tǒng)的新聞業(yè)務流程在新媒體時代被重新整合、構(gòu)建。從傳播過程的“5W”來看，新聞業(yè)務發(fā)生了一系列的轉(zhuǎn)變：傳受雙方的界限變得模糊，信息的重復率增高；新老媒體沖破介質(zhì)壁壘實現(xiàn)了深度融合，信息的發(fā)布有了更多有效反饋，從而達到了更好的傳播效果。與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體具有數(shù)字化、互動性、個性化三大特點，尤其是后兩者：互動性使得受眾不再僅僅是信息的接受者，同時也是信息的傳播者；受眾也對信息具有同樣的操控權，它既包括傳播信息的操控權，也包括接受信息的操控權，這是一個基于用戶個人建立起來的雙向交流的系統(tǒng)。

從傳播方式上說，新媒體微信、微博、H5、移動手機端app、直播等新媒介迅速發(fā)展，深度融合了文字、圖像、音頻、視頻等多元傳播符號。新媒體注重受眾體驗，充分考慮受眾的特點、需求和習慣，迫切期待更有親和力、更鮮活的宣傳內(nèi)容。

習近平總書記在十九大報告中強調(diào)，要牢牢把握意識形態(tài)工作領導權，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設。宣傳工作是國有企業(yè)的喉舌，擔負著展示企業(yè)風采、引領社會正能量的重要責任。新媒體時代，推進傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，推動國有企業(yè)宣傳工作轉(zhuǎn)型勢在必行。近年來，國有企業(yè)宣傳工作穩(wěn)步發(fā)展，其格局和內(nèi)外環(huán)境也在持續(xù)發(fā)生深刻變化，尤其是新媒體技術迅猛發(fā)展，正引領宣傳工作進入智慧新時代，一場前所未有的變革正在持續(xù)升級。如何用好“新媒體”這個法寶，實現(xiàn)國有企業(yè)宣傳工作高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，是當前和今后一段時間內(nèi)，國有企業(yè)宣傳工作的重點。

四、新聞宣傳與媒體融合新規(guī)律

習近平總書記在全國宣傳工作會議重要講話中指出“要推出更多健康優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡文藝作品?！痹鯓釉鰪姷讱?、鼓起士氣，堅持不懈講好企業(yè)故事，形成同我們國有企業(yè)實力相適應的文化軟實力？難點在于，新媒體是新聞宣傳手段一次轉(zhuǎn)型升級，對企業(yè)宣傳固有的思維方式、工作機制、工作方法等都帶來不同程度的新挑戰(zhàn)，而其中的重點在于：如何在新媒體領域引導思想輿論，傳導社會主義核心價值觀；媒體融合怎樣與國有基層企業(yè)傳統(tǒng)宣傳手法平穩(wěn)聯(lián)系、無縫對接？

新聞宣傳不僅包括采、寫、編、評，也是對各種業(yè)務知識和新聞工作技能技巧的研究。眾所周知，新聞宣傳基于“5W”，即新聞五要素，是新聞報道必須具備的五個基本因素：何時（when）、何地（where ）、何事（what）、何因（why）、何人（who ）?；靖爬诵侣勈录旧泶嬖诘目陀^聯(lián)系，在新媒體和大數(shù)據(jù)的背景下，媒介融合已經(jīng)成為傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢。隨著媒介融合的深入，數(shù)字化技術的日益完善和網(wǎng)絡傳播的大力推動，媒體的傳播觀念發(fā)生了革命性變化，進一步影響了新聞業(yè)務的全過程，主要是在傳者、受眾、信息、媒介和效果這幾個方面發(fā)生了新變化，并產(chǎn)生出全新的新聞傳播規(guī)律。

一、過去新聞傳播的主體是經(jīng)過專業(yè)訓練的新聞工作者。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，傳播者也是受眾，受眾也是傳播者，任何職工群眾可以隨時參與到新聞傳播活動中來。雖然專業(yè)新聞工作者依然占據(jù)主導地位，但日漸降底的新媒體技術門檻，讓普通受眾從重視知情權到自覺接近與使用媒體權。

二、傳播信息重復率高，背景性、相關性信息逐漸增多，網(wǎng)絡信息一直處于飛速更新狀態(tài)，一條消息瞬間就會被巨大的信息流淹沒，實際接觸到的受眾非常有限，加上互相轉(zhuǎn)載報道，所以現(xiàn)在很多新媒體內(nèi)容大同小異，信息重復率很高。

為了避免上述情況，企業(yè)新媒體需要在深度與擴展性下更多的工夫。如增加更多的背景與相關信息，背景性信息是與新聞事件相關的歷史和環(huán)境信息,是對新聞事實和主題內(nèi)容的補充、反襯或烘托。報道事件的背景性信息可以使新聞傳播更立體化，增強現(xiàn)實感、歷史感和個性化色彩。相關性信息可以解釋和印證新聞事實，可以進一步充實和豐富新聞報道。背景性信息和相關性信息，使新聞事件得到了更全面的報道，讓受眾不僅知道發(fā)生了什么事情，還引導他們關注新聞事件和新聞現(xiàn)象背后的東西，滿足受眾對新聞信息的深度解讀。

三、新媒體的出現(xiàn)與傳播渠道多元化，為傳統(tǒng)媒體升級改造和更長遠的發(fā)展留下了空間，他們和新媒體互相配合，在數(shù)字技術和不同媒介形態(tài)基礎上對新聞信息資源進行整合，可改變單一媒體新聞采編的孤立狀態(tài)，這樣既可以集中力量采集新聞素材，又可以根據(jù)不同受眾的特點進行一體化的設計，制成不同媒介形態(tài)的新聞產(chǎn)品，通過不同的傳播渠道傳遞給受眾。

四、新媒體時代，受眾的主動權越來越大，信息的發(fā)布和受眾的反饋幾乎同時發(fā)生，瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊數(shù)和評論數(shù)都可以作為受眾反饋的標準來衡量傳播效果。根據(jù)受眾的反饋，新聞宣傳人員與普通受眾之間進行即時互動，通過反饋和互動雙方都可以得出進一步的信息。這些相比與傳統(tǒng)報紙和電視傳播的新聞反響的實時性與互動活躍度無疑有了很大的提升。在這樣的互動系統(tǒng)中，受眾采取一定的方式讓傳播者知道了自己的態(tài)度和目的，就構(gòu)成了有效反饋。

五、運用新媒體、服務新發(fā)展，擴大企業(yè)影響力

習近平總書記指出，“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。融合不是簡單嫁接，而是要盡快從相加階段邁向相融階段。新時代國有企業(yè)宣傳工作的新媒體轉(zhuǎn)型是一項長期任務，必須要遵循傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，主動展開自我改革，推進深度融合，構(gòu)建全新的宣傳生態(tài)圈。

媒體新技術的高速發(fā)展，越來越多的新理念新方法新科技走入人們視野。過去復雜高端的攝編專業(yè)設備變得操作簡易，迅速進入尋常百姓家，網(wǎng)絡化智能化的手機平臺讓人人成為宣傳的受眾終端與新聞傳播的原點。應對新媒體時代對企業(yè)新聞宣傳人員提出眾多新的要求，企業(yè)宣傳工作者不僅要掌握傳統(tǒng)的宣傳能力，更要充分掌握網(wǎng)絡技術能力。只有充分掌握了網(wǎng)絡技術能力，才能通過互聯(lián)網(wǎng)工具開展相應的工作，才能搶占互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的下政治教育的制高點。因此，如何緊跟宣傳工作的新要求，充分掌握互聯(lián)網(wǎng)技術，掌握新媒體編輯運用能力，服務宣傳工作，搶占宣傳先機，是企業(yè)宣傳工作必須破解的技術問題。

同時，企業(yè)應當如同重視生產(chǎn)經(jīng)營一樣重視新聞宣傳工作，建立并落實責任機制，將新聞輿論和其他重大事項同步規(guī)劃、同步部署、同步落實、同步激勵。應當時一步加強人財物各方面的投入，通過精神鼓勵和物質(zhì)獎勵充分調(diào)動新聞宣傳工作者的積極性，鼓勵基層員工參與到新聞宣傳工作中來。努力建設一支講政治、緊跟時代、業(yè)務精湛、能打硬仗的新聞宣傳干部隊伍。通過自主學習或?qū)I(yè)培訓，充分掌握新媒體的技術手段、主要特點、核心作用、傳播規(guī)律、輿論發(fā)展規(guī)律等，并熟練運用掌握的技能運營、維護好新媒體平臺。

當前新媒體已成為新聞宣傳工作的重要陣地，企業(yè)必須順勢而為，緊跟時代的步伐，充分激活新媒體思維，及時、準確、清晰、直觀地展現(xiàn)國有企業(yè)充滿朝氣與活力新形象。同時也要突出內(nèi)容的差異性，深入挖掘自身地域文化、企業(yè)文化、時代特點、受眾特點，策劃豐富多彩的主題宣傳，講好時代故事、國企故事、身邊人故事，有針對性地打造更加具有行業(yè)特色的宣傳亮點，倡導積極向上的社會新風尚。

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